Jednym z odwiecznych problemów specjalistów PR jest próba „udowodnienia”, że ich praca przynosi wymierne efekty. Możemy liczyć np. liczbę publikacji i ekwiwalent reklamowy, ale to w opinii zleceniodawcy może nie wystarczać do ocenienia skuteczności podjętych działań. Najlepiej byłoby sprawdzić jak dane działanie przekłada się na sprzedaż lub wzrost świadomości marki.

W tym roku, po raz trzeci, Ogólnopolska Konferencja Nowoczesnego PR-u i Komunikacji była organizowana przez Magazyn Online Marketing i nie jest to bez znaczenia. Współczesny PR coraz częściej musi czerpać z narzędzi i analiz, które do tej pory były uważne za typowo marketingowe i ukierunkowane na sprzedaż.

Jak często sprawdzasz statystyki w Google Analytics?

To jedno z pierwszych pytań jakie padło podczas konferencji. Podniesionych rąk pojawiło się zaledwie kilka. Nic dziwnego, jeszcze niedawno specjaliści PR nie tylko nie korzystali aktywnie z tego popularnego narzędzia do monitorowania ruchu na stronach internetowych, ale nawet nie mieli pojęcia jakie dane można z niego „wyciągnąć”. Obecnie jego podstawowa znajomość jest niezbędna. I chociaż PR-owcy nie przepadają za liczbami, statystyki pomagają rozwiązać odwieczny problem branży, czyli: jak zmierzyć efekty działań komunikacyjnych?

Do dobrego monitorowania efektów, specjalista PR musi ściśle współpracować z osobami odpowiedzialnymi za analizę danych po stronie klienta lub sprawdzać statystyki na własną rękę. Nawet jeśli zwiększenie ruchu na stronie nie jest podstawowym celem działań z mediami, to porównywanie jak poszczególne publikacje wpływają na wyszukania w Google pomaga stworzyć pełniejszy obraz efektów działań PR, który pomoże zarówno klientom jak i pracownikom agencji.

Jak publikacje wpływają na SEO?

Wzrost liczby publikacji to nie wszystko. Artykuły dotyczące marki pokazujące się w internecie z aktywnym linkiem do strony wpływają także na inny ważny dla firmy lub projektu obszar, którym osoby pracujące w PR nie zajmują się bezpośrednio – SEO. Każda publikacja online podbija pozycjonowanie strony, pod warunkiem, że znajduje się na niej przekierowanie „dofollow”, czyli takie, które odsyła roboty indeksujące na zewnętrzny adres internetowy, w tym przypadku naszą stronę, którą chcemy promować.

Redakcje zdają sobie sprawę, że aktywne linki w artykule to realna, często bezpośrednio przenosząca się na sprzedaż (szczególnie w branży retailowej) wartość dla spółki, dlatego takie działania są trudne do wypracowania jedynie na podstawie relacji z mediami. Jednak nie oznacza to, że nie należy próbować. Dobrze opisany projekt oraz interesujące dla użytkownika danego serwisu treści mogą pozwolić na uplasowanie hiperłącza w tekście PR. Jest to element, na który trzeba zwrócić uwagę podczas kontaktów z redakcją.

Social media są zawsze pierwsze

Działania komunikacyjne coraz częściej przechodzą do mediów społecznościowych. To tutaj najszybciej wybuchają kryzysy oraz pojawiają się informacje dotyczące spółki lub jej bezpośredniej konkurencji. Użytkownicy zgromadzeni wokół firmowych fanpage’y, klienci, ale także inwestorzy wymagają natychmiastowej reakcji na pojawiające się w tych kanałach komunikacji doniesienia. Negatywny tekst o spółce  przeklejony na Facebooka lub Twittera może rozejść się viralowo do grupy znacznie szerszej niż ta, jaką obejmuje nakład gazety. Nikt z osób do których dotrze komunikat nie będzie czekał na sprostowanie lub nowy artykuł – jeśli firma nie zareaguje szybko może stracić zaufanie, które ciężko odbudować. Sprawna komunikacja w social mediach może też zażegnać kryzys w zarodku.

Wspólna dyskusja nad projektem PR-owym

Branie pod uwagę coraz większej liczby zmiennych i konieczność komunikowania się do bardzo zróżnicowanych grup społecznych zrzeszonych wokół poszczególnych mediów sprawia, że niezbędne jest opracowywanie strategii komunikacji, a także dużych projektów PR w towarzystwie specjalistów z innych obszarów. Generowanie nowych pomysłów i szukanie niespotykanych dotąd rozwiązań jest koniecznością. Z pomocą przychodzi Design Thinking – zyskujący na popularności model pracy warsztatowej. Przypomina rozbudowaną burzę mózgów, podczas której spotykają się wszystkie osoby jakie będą w przyszłości zaangażowane w projekt. W przypadku ustalania planu komunikacji mogą to być osoby zarówno po stronie agencji, jak i klienta np. specjalista PR, członkowie zespołu zajmujący się SEO, osoby przygotowujące content, specjaliści z obszaru marketingu oraz analitycy, graficy, ale także osoby wewnątrz spółki, nie tylko z działów komunikacji, które muszą rozumieć z jakim przekazem firma „wychodzi” na zewnątrz. Istotne, aby pracownicy wszystkich działów byli ambasadorami marki lub firmy – muszą znać i rozumieć ustaloną strategię, dlatego na etapie myślenia o projekcie warto posłuchać ich opinii.

Przejrzystość, szybkość i współpraca

Podsumowując, najważniejsze wnioski jakie płyną z Kongresu to konieczność ścisłej współpracy specjalistów PR z osobami odpowiedzialnymi za inne obszary komunikacji. Wymiana wiedzy i wspólne ustalanie celów pomoże nie tylko usprawnić pracę, ale także przyniesie lepsze efekty dla klientów, w tym może pomóc w zapobieganiu kryzysom. Warto również uzupełnić swoją wiedzę z obszarów takich jak analityka, SEO czy marketing po to, aby móc sprawnie współpracować ze specjalistami zajmującymi się tymi aspektami na co dzień.